Почему публикации в фан-зоне во время матча — это отдельный жанр
Фан-зона живёт по своим законам: шум, эмоции, перегруз по Wi‑Fi и внимание болельщика, которое скачет каждые 10–15 секунд. Именно поэтому контент во время матча нельзя делать «как обычно» — он должен быть короче, динамичнее и максимально привязан к происходящему на поле. По данным UEFA Fan Experience, уровень вовлечённости в дни матчей вырастает в среднем в 2,3 раза, а в плей-офф — до 3,5 раз. Эксперты крупных европейских клубов отмечают, что публикации, синхронизированные с ключевыми моментами встречи (гол, сейв, замена), дают до 40 % общего охвата дня. То есть, пропустили момент — потеряли почти половину потенциального эффекта.
Технический блок
— Готовьте отдельный «матч-день» контент-план.
— Задайте жёсткие лимиты: сторис до 10–12 секунд, тексты до 120–150 символов.
— Настройте приоритетный доступ к Wi‑Fi для SMM-команды в фан-зоне.
Три временных окна: до, во время и после матча
Профессиональные SMM-щики делят матч-день на три логических блока: разогрев (–2 часа до стартового свистка), лайв (90 минут + добавленное время) и пост-игру (первые 30–60 минут после финального свистка). В каждом окне работает своя логика и метрики успеха. До матча — важны охваты и привод людей в фан-зону, во время — удержание внимания и реакции, после — конверсия в подписки, продажи мерча и формирование лояльности. Если вы планируете ведение соцсетей для футбольного клуба заказать у подрядчика, обязательно уточните, как именно они структурируют матч-день и какие KPI предлагают для каждого этапа. Отсутствие чёткой схемы — тревожный сигнал, что работа будет хаотичной.
Технический блок
— Окно «до матча»: посты каждые 15–20 минут.
— Окно «во время»: короткие форматы, не чаще 1 поста в ленту за тайм, основной акцент — сторис и шортсы.
— Окно «после»: 3–5 ключевых публикаций в течение часа.
Какой контент «зашивает» болельщика в фан-зону
По опыту клубов РПЛ и Бундеслиги лучше всего работают три типа контента: эмоции трибун, «закулисье» и быстрые реакции на события матча. Видео с живой реакцией фан-зоны на гол в среднем набирают в 2,1 раза больше сохранений и в 1,7 раза больше репостов, чем стандартные графические карточки. Эксперты по фан-экспириенсу подчёркивают, что важен не только сам гол, но и контекст: кто рядом кричит, как реагируют дети, как выглядит экран, слышно ли кричалку. В одном из кейсов «Марселя» ролик с синхронным пением фан-зоны и команды перед началом второго тайма принёс клубу рост подписчиков в TikTok на 12 % за вечер без дополнительной рекламы.
Технический блок
— Используйте вертикальное видео 9:16, минимум монтажа.
— Съёмка с рук допустима, но следите за звуком: внешние микрофоны сильно повышают качество.
— Не злоупотребляйте фильтрами: натуральная картинка воспринимается лучше.
Лучшие практики по таймингу и подаче во время матча
Во время игры важно не «забивать» ленту. Оптимально — один ключевой пост на тайм и плотный поток сторис/шортсов. По данным внутренней аналитики одного маркетинговое агентство для спортивных команд, при увеличении частоты постов в ленту до 4–5 за матч средний ER падал почти вдвое, потому что подписчики не успевали взаимодействовать с предыдущими публикациями. Эксперты советуют придерживаться принципа «одна тема — один сильный пост»: гол, спорный судейский момент, рекорд игрока. Всё второстепенное (замены, статистика, интересные факты) лучше уводить в сторис с быстрыми опросами и стикерами.
Технический блок
— Тайминг: 1 пост в ленту на тайм + 8–15 сторис за матч.
— Средний интервал между сторис: 5–7 минут.
— Следите за задержкой трансляции: не публикуйте гол на 20–30 секунд раньше экрана фан-зоны.
Работа с эмоциями: от первой минуты до серии пенальти
Фан-зона — это концентрат эмоций, и задача SMM-команды — аккуратно их усиливать, а не манипулировать ими. Когда команда проигрывает, агрессивный тон или попытка «шуточек» часто приводят к хейту и массовым отпискам. Исследование Sports Innovation Lab показало, что болельщики гораздо лучше реагируют на честное признание ошибок и эмпатию бренда, чем на «токсичный оптимизм». Один из SMM-руководителей топ-клуба рассказывал, что после провального дерби они сознательно отказались от мемов и сделали серию спокойных, уважительных постов с цитатами капитана — и получили рекордный уровень позитивных комментариев при поражении.
Технический блок
— Подготовьте заранее набор тональностей: «эуфория», «напряжение», «разочарование».
— Согласуйте «красные линии» — о чём клуб никогда не шутит (травмы, семейные темы, политика).
— Введите правило «двух глаз»: любой спорный пост смотрит минимум два человека перед публикацией.
Роль заранее проработанной контент-стратегии
Импровизация во время матча работает только тогда, когда под ней есть чёткая контент-стратегия для фан-зоны спорт агентство или внутренняя команда. Стратегия задаёт рамки: какие рубрики выходят только в матч-день, какие форматы считаются приоритетными, какие герои (игроки, легенды, болельщики) получают больше внимания. В одном из кейсов английского клуба после введения отдельной стратегии под фан-зону доля UGC-контента выросла с 8 до 27 %, а среднеарифметический ER на пост увеличился на 35 %. Эксперты рекомендуют пересматривать стратегию минимум раз в полгода, учитывая изменения в алгоритмах соцсетей и в поведении болельщиков.
Технический блок
— Оформите стратегию в виде живого документа (Notion, Confluence).
— Включите в неё шаблоны креативов, примеры «идеальных» постов и список рискованных тем.
— Настройте дешборды по ключевым метрикам матч-дня: ER, охваты, рост подписчиков, клики.
Как не утонуть в операционке: распределение ролей
Во время матча всё рушится, если у вас «универсальный солдат», который и снимает, и пишет тексты, и выкладывает, и отвечает на комментарии. В реальной практике топ-клубов минимум три роли: контент-продюсер в фан-зоне, редактор/копирайтер «в тылу» и человек, который следит за метриками и модерацией. При бюджете можно дополнительно подключать внешнюю команду: управление фан-зоной во время матча услуги часто включают отдельного проджект-менеджера, который координирует все потоки. Это позволяет SMM-специалистам не «гореть» и сохранять качество контента даже в самый нервный момент — например, в серии пенальти.
Технический блок
— Опишите чек-листы для каждой роли: что делаем за сутки, за час и в лайве.
— Используйте общий чат с жёсткими правилами: минимум флуда, только по делу.
— Обязательно проводите разбор матча через 24 часа с фиксацией выводов.
Автоматизация и подготовка: залог спокойного матч-дня
Часть контента для матч-дня можно и нужно готовить заранее. Лайн-апы, юбилейные цифры, рекорды, предматчевые цитаты — всё это отлично шаблонизируется. По словам экспертов европейских SMM-отделов, предварительная заготовка 40–60 % визуалов и текстов сокращает нагрузку в день игры почти вдвое и снижает количество ошибок. Здесь помогают и специализированные подрядчики: маркетинговое агентство для спортивных команд обычно предлагает пакетную подготовку шаблонов и визуальной системы, чтобы в лайве вы меняли только счёт, фамилии и ключевые факты. Это особенно критично на больших турнирах, когда матчи идут каждые 3–4 дня.
Технический блок
— Используйте кросс-постинг‑сервисы с возможностью отложенных публикаций.
— Держите наготове набор PSD/FIGMA-шаблонов под разные сценарии матча.
— Сделайте библиотеку «быстрых» текстовых заготовок под голы, замены, травмы.
Когда нужен подрядчик и как оценивать его работу
Не каждый клуб может позволить себе полноценный штат SMM под фан-зону. В этом случае на помощь приходят внешние агентства. При выборе подрядчика важно смотреть не только креатив, но и структуру работы: есть ли у них отдельные пакеты по матч-дням, как они считают эффективность, какой у них опыт именно в спорте. На этапе обсуждения не стесняйтесь спрашивать: «SMM для спортивных клубов цены», требовать примеры отчётов и спрашивать, как они решают форс-мажоры — от обвала сети до скандального удаления игрока. Серьёзное агентство предложит понятные SLA и продемонстрирует, что разбирается в правилах и регламенте турнира.
Технический блок
— Минимально смотрите на: опыт в спорте, кейсы с фан-зонами, качество аналитики.
— Обговаривайте не только объём контента, но и скорость реакции (например, гол — пост за 2–3 минуты).
— Закладывайте тестовый период 1–2 матча с правом пересмотра условий.
Пошаговый чек-лист лучших практик
1. Заранее пропишите стратегию матч-дня и роли команды.
2. Подготовьте 40–60 % контента до игры, оставив место для импровизации.
3. Разделите день на три окна: до матча, лайв и пост-игру — и под каждое сделайте свой набор форматов.
4. В лайве опирайтесь на ключевые моменты матча, не перегружайте ленту и работайте с эмоциями честно и аккуратно.
5. После матча считайте не только лайки, но и рост подписчиков, сохранения, переходы на сайт и в магазин. Если планируете ведение соцсетей для футбольного клуба заказать у внешних специалистов, зафиксируйте этот чек-лист в договоре как основу качества.
Такой подход делает вашу фан-зону не просто местом просмотра матча, а живой медиа-площадкой, куда болельщики возвращаются снова и снова — даже когда команда играет на выезде.